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Twitter entra al trapo con su Analytics y Cards

Esta semana nos sorprendía Twitter liberando para todos los usuarios su Twitter Analytics. Tal vez a los usuarios finales no les interese, pero a los profesionales de la comunicación, y especialmente a Empresas y Agencias de Publicidad les interesa y mucho.

Sobre todo después de saber que incluir contenido como imágenes en los Tweets genera mucha más interacción (engagement) entre los que ven los mensajes (el público objetivo).

¿Cómo generar más interacción (engagement)? Con las tarjetas de Twitter

¿Cómo generar más interacción (engagement)? Con las tarjetas de Twitter

Como se suele decir “lo que no se mide no se puede controlar”, y como ya hemos comentado en otras ocasiones, el control lo es todo en un negocio como se destila de la obra de Michael Porter. Por supuesto el control no es lo único para el éxito de un negocio, pero sí una gran parte. Y Twitter nos está ofreciendo una buena herramienta para dicho control en su red, que sigue creciendo, y que ya para muchos eventos y acciones comerciales es muy usado. Pero ¿qué es esto de las tarjetas de Twitter su Analytics y cómo podemos aprovecharlo?  

Las tarjetas de Twitter

Aunque Twitter lanzó las tarjetas en Junio de 2012, no ha sido hasta enero de 2014 que Twitter presentó su Analytics para sus tarjetas. En resumen consiste en un contenido enriquecido en Twitter, normalmente image con texto explicativo y enlace, que viene de la página web que enlazamos. En realidad todo el contenido está en esa web que enlazamos, y tenemos que poner unas etiquetas (sí más etiquetas) al contenido que queremos que aparezca como tarjeta en Twitter. Lo mejor es que veamos un vídeo resumen hecho por Twitter:

¿Qué ventaja tienen las tarjetas de Twitter?

Según Twitter, las ventajas principales de estas tarjetas son:

  • Hacer estudios de mercado con distintas tarjetas.
  • Comparar los resultados con las medias nuestras, para afinar campañas por ejemplo.
  • Monitorizar clics y Retweets.
  • Interactuar con influencers ya que nos permite saber quién lo está compartiendo.

Como vemos los beneficios son numerosos pero ¿es fácil y asequible?

¿Cómo se consiguen esas tarjetas de Twitter?

De entrada las tarjetas son gratis: basta con implementar esos códigos de tarjeta de Twitter en tu sitio web o blog y ya está! Truco: Si tienes WordPress u otro gestor de contenidos, hay plugins que facilitan la tarea mucho 😉 Si no, tendrás que mirarte las etiquetas que definió Twitter e implementarlas en tu sitio web. Luego nos vamos al validador de tarjetas de Twitter. Y ahí podemos comenzar, pero… Pero antes que nada debemos pedir que Twitter acepte nuestro dominio para publicar tarjetas. Tras solicitarlo nos saldrá este mensaje:

Petición de validación de cuenta para publicar tarjetas (cards) en Twitter. @Franciscodr

Petición de validación de cuenta para publicar tarjetas (cards) en Twitter. @Franciscodr

Hay muchos tipos de tarjetas para elegir. Debemos elegir el tipo de tarjeta según cada publicación que queramos, otra opción es usar una genérica que incluya la image y el texto. Luego introducimos en el validador el enlace de la página que tiene el código de tarjeta de Twitter:

Pantalla de validación de tarjetas (cards) de Twitter. @Franciscodr

Pantalla de validación de tarjetas (cards) de Twitter. @Franciscodr

Puede que nos avise que falta algún metadato y hay que corregirlo para que no falte en Twitter.

Tarjeta (card) de Twitter validada. @Franciscodr

Tarjeta (card) de Twitter validada. @Franciscodr

Entonces tendremos nuestra primera tarjeta validada. El resto de tarjetas de nuestro sitio será más fácil: tan sólo seguir el mismo procedimiento. Mi sugerencia es usar al principio las tarjetas sólo con las publicaciones que más nos interese, y luego irlo ampliando a todas las que podamos.

¿Es mejor Twitter o Facebook?

Pero antes de valorar este trabajo hay que responder a si Twitter nos interesa ¿cierto? En el siguiente vídeo podemos comprender un poco más la visión de los fundadores de Twitter:

Se trata pues de aportar una mejor experiencia, más valor, a los usuarios de Twitter. Según algunos comentan, Twitter se parece cada vez más a Facebook, según otros la diferencia de público y opciones es abismal y cada uno tiene unos beneficios diferenciales.

A igual cantidad y tipo de publicaciones, Twitter gana en rendimiento (CTR)…

De nuevo lo mejor es echar mano a los datos:

  • Fuente de los datos: @Franciscodr (yo mismo)
  • Herramienta de publicación: Hootsuite Pro
  • Período de publicaciones: los 12 últimos meses
  • Redes Sociales estudiadas: Twitter, Facebook (perfile personal, página profesional, grupos, otros) LinkedIn (perfil personal, grupos de interés), otras redes

Estadísticas de clicks de Twitter vs Facebook, LinkedIn y Google (Rendimiento de publicaciones). Vía Hootsuite

Estadísticas de clicks de Twitter vs Facebook, LinkedIn y Google (Rendimiento de publicaciones). Vía Hootsuite

Lo que podemos observar es que a igual cantidad de publicaciones, Twitter gana con un 55%, luego Facebook se lleva un 32% de los clics estudiados.

Comparativa de clics en redes sociales. Hootsuite y @Franciscodr

Comparativa de clics en redes sociales. Hootsuite y @Franciscodr

Como podrás pensar, este estudio no es demasiado científico: no existe un grupo de control, el 100% de las publicaciones no son exactamente iguales en todas las redes, no en vano es recomendable adecuar los mensajes según la red en la que publicas. Luego están la no uniformidad de los canales: en Twitter dependes de tus seguidores, de los RTs que te hacen, y de los hashtags como fuente de clics. En Facebook son tus amigos, los “Me gusta”, los comentarios y las páginas y grupos dónde publicas. Y en LinkedIn depende de tus contactos, sus comentarios y recomendaciones, así como de los grupos dónde participas… En definitiva la mezcla es heterogénea. Pero si la gestión de todas esas redes se hace con un esfuerzo parecido, y con mensajes adecuados para cada una, el estudio tiene sentido. Y ahí es dónde se ve que Twitter gana (en mi caso), quizá también porque:

  • Para los temas que trato, la interacción por Twitter es más fuerte: Redes Sociales, Marketing Online y otros temas dónde los usuarios son twitteros y activos.
  • En Twitter hacer clic para ver más es más lógico porque hay menos información para decidir.

Pero de fondo hay otra cuestión: ¿cómo podemos medir nuestro rendimiento en las Redes Sociales? El famoso ROI. Aquí los sistemas de Analytics son nuestros aliados… ¿o no? En la página web tenemos Google Analytics, con sus cambios y eliminación de información en favor de los que pagan (Adwords), estamos en manos de Google… En las Redes Sociales estamos en manos de cada red: Facebook nos deja ver las “Estadísticas”: el alcance y otros detalles, y para según qué campañas o técnicas avanzadas de ROI se queda corto. ¿O no? Lo veremos un poco más adelante.

Ejemplo de Estadísticas (Analytics) de Página de Facebook @Franciscodr

Ejemplo de Estadísticas (Analytics) de Página de Facebook @Franciscodr

Y ahora llega Twitter y nos deja ver la “Actividad del Tweet“, también con muchas limitaciones de tiempos que podemos estudiar, alcances y otros valores.

Pantalla de Seguidores de Twitter Analytics. @Franciscodr

Pantalla de Seguidores de Twitter Analytics. @Franciscodr

En LinkedIn no tenemos ni eso para usuarios… Sí para las empresas, pero de nuevo es bastante limitado en lo que permite realizar, por no decir que no permite descargar el informe ni los datos para su tratamiento en una hoja de cálculo por ejemplo.

Ejemplo de Analytics de LinkedIn. @Franciscodr

Ejemplo de Analytics de LinkedIn. @Franciscodr

Nos queda la sensación de que, salvo Facebook, el resto de redes nos dejan un poco a medias… ¿podemos hacer algo para medir nuestro rendimiento en las Redes Sociales sin dejarnos horas de trabajo y de forma fiable?

¿Cómo medir de forma unificada nuestro rendimiento en Redes Sociales?

Para esta importante tarea de medir nuestro rendimiento en Redes Sociales, tenemos un aliado: Hootsuite. Cómo ya hemos visto en anteriores artículos, Hootsuite nos permite un seguimiento del rendimiento en clics (CTR) fácil, rápido y muy flexible. Dispone de una herramienta Analytics potente que unifica los clics que han hecho en nuestras publicaciones, y nos lo muestra resumido o al detalle.

Hootsuite Resumen de clics mostrando rango de fechas. @Franciscodr

Hootsuite Resumen de clics mostrando rango de fechas. @Franciscodr

La estadística más común es la Ow.ly summary, que es un resumen bastante completo de los clics que han hecho los que nos han leído, en nuestros enlaces. Este análisis se puede hacer por distintos rangos de fechas:

  • Hoy
  • Últimos siete días
  • Últimos catorce días
  • Desde principios del mes corriente hasta hoy
  • Del mes pasado
  • De un día específico
  • O de un rango de fechas específico

Como verás, el rango de tiempo va muy bien para determinar el período de tiempo de estudio, muy adecuado para campañas de marketing, estudios de mercado y otras aplicaciones comerciales. Una vez determinado el rango de tiempo, nos muestra los clics por cada red social y zona geográfica, muy bueno para ir seleccionando los canales más adecuados, y para acciones de geomarketing.

Hootsuite Resumen de clics por zona geográfica y red social. @Franciscodr

Hootsuite Resumen de clics por zona geográfica y red social. @Franciscodr

Luego tenemos la lista de las publicaciones más populares por haber recibido más clics:

Hootsuite Resumen de las publicaciones más populares. @Franciscodr

Hootsuite Resumen de las publicaciones más populares. @Franciscodr

Esta lista es muy útil para:

  • Observar qué publicaciones son más interesantes para nuestros contactos. Un truco es publicar el mismo enlace de destino pero con mensajes distintos ¿qué mensajes calan más en nuestros contactos?
  • Proponer temas y ver cuáles atraen más. Luego profundizar en esos temas. Pero por sus clics, no por encuestas que pueden estar influenciadas por cómo se hagan las preguntas.
  • Comparar campañas entre fechas o promociones distintas, de un mismo producto, o de productos parecidos. Así se puede decidir qué productos deberán continuar y cuáles no.
  • Conocer qué canales comerciales y de marketing nos interesan más, para invertir en ellos, y segmentar mejor nuestro público objetivo.
  • Otras aplicaciones de marketing y comercial más específicas.

Todo depende de la habilidad e imaginación, pero gracias a este sistema de mediciones de clics, no se escapa ningún rendimiento de nuestras publicaciones. Es más podemos conocer qué PDFs y qué enlaces dentro de nuestros PDFs son más exitosos… Por si fuera poco, puedes exportar tus Analytics a hoja de cálculo para hacer análisis por hashtags, por períodos distintos, o mediante usuarios. La lista es interminable. También podemos generar informes en PDF para nosotros, nuestros clientes o quién los necesite cómodamente.

Conclusión ¿Analytics desde cada red o centralizada?

Si has llegado hasta aquí, es que o te juegas mucho con tus publicaciones, o te encantan los analytics. Sea cual sea tu caso, el sistema de Analytics de Hootsuite te ofrece un “todo-en-uno” fantástico: reúne los resultados de tus redes sociales, lo maneja de forma rápida y sencilla. Por contra, algunas Redes Sociales permiten un análisis desde su propia herramienta, pero suelen faltar herramientas de análisis, y si manejamos varias redes sociales se eterniza el tiempo de análisis, por no decir el problema de exportar los resultados. En mi opinión, si sólo quieres tener una idea general y resultados concretos, usar una herramienta global como Hootsuite es más que suficiente. Si además quieres ir al fondo de cada red social, deberás investigarlas y ver si te dan esos resultados, o tienes que contar con los servicios de terceros… aunque ya te adelanto que redes como Twitter no están facilitando aún a nadie datos de su nuevo Analytics… Por eso contar con una herramienta independiente de Twitter va muy bien. ¿Quieres estar al corriente de todas las novedades y formaciones gratuitas offline y online? Apúntate aquí y no te pierdas nada.


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