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Las Redes Sociales no son un juego: gestión de marca y caso PPCMasnou

¿Puede cualquiera gestionar las redes sociales de una marca?

Aunque en muchos manuales, cursos de redes sociales y eventos, solemos ver el reflejo del sentido común: disponer de una guía de gestión y poner al mando de nuestras redes sociales a profesionales, la realidad se impone. Vemos cada cierto tiempo casos en los que la reputación de una o varias marcas se ven afectadas negativamente. Yendo a lo concreto, el pasado fin de semana presenciamos un desafortunado incidente en las redes sociales: alguien había publicado un tweet en el que se amenazaba a un político y dirigente político. Para tener una idea concreta del caso, el tweet era este:

Como “positivo”, podemos extraer aprendizajes que nos sirvan para mejorar, rectificando y llevando a cabo las medidas oportunas. Pero sólo un análisis serio y humilde nos puede ayudar a mejorar, y a evitar casos como éstos en los que todos podemos caer alguna vez. La reacción eso sí puede variar de unos a otros. Este análisis pretende ser un caso práctico de los efectos que puede tener, el hecho de que se unan las tres acciones principales habitualmente positivas, como una tormenta perfecta:

  • una incorrecta o nula definición de una guía de estilo en general, y en redes sociales en particular: qué publicar y qué no, gestión de incidencias, etc…
  • una incorrecta selección del gestor de redes sociales (community manager), o no habría pasado lo que pasó,
  • una incorrecta gestión tras un desafortunado acontecimiento online.

 

Una reacción inadecuada del @PPCMasnou en el primer momento

Poco después la misma cuenta de Twitter publicaba un descargo de responsabilidad, pero achacándolo a su herramienta de gestión de redes sociales Hootsuite. Lógicamente como muchos ya sabemos, la herramienta Hootsuite no publica nada si antes no ha intervenido una persona programando o publicando los mensajes. Por ello la reacción de Hootsuite España no se hizo esperar:

Mientras tanto algunos usuarios medio en broma medio en serio, tildaban ya la gestión del evento como algo inadecuado:

Y también en este otro tweet.

Independientemente de la ideología, en un estado de derecho del siglo XXI, amenazar a un político no es algo que se deba tomar a la ligera, y por ello ya ha habido un diputado europeo que ha presentado esta cuestión al Parlamento Europeo:

Un análisis en profundidad del caso y algunas conclusiones para el futuro

Pero como dato adicional interesante, parece que el mismo gestor publicó la misma foto en su Twitter particular a la vez (@comercialcat), es el típico tweet publicado o programado por la persona que gestiona ambas cuentas a la vez desde Hootsuite:

Esto ya prácticamente invalida la hipótesis de que la cuenta de twitter del @PPCMasnou fue hackeada. Porque tampoco cumple el perfil de hackeo de una cuenta de Twitter, dónde suele suceder que:

  • El hackeo se produce durante un amplio periodo de tiempo, de horas o días, y no minutos en los que tardó en borrar el desafortunado tweet.
  • El hackeo conlleva la publicación de varios mensajes no adecuados (publicidad, difamación, etc…). En este caso solo hubo un mensaje.
  • El hackeo suele llevar alguna firma del autor o autores para llevarse el mérito. En este caso no la hubo.
  • Finalmente, el responsable de la cuenta hackeada suele hacer público dicho acto delictivo de forma repetida, cosa que en este caso no pasó.

Otras pistas que pueden indicar si se hackeó la cuenta o no es comprobar los hábitos de publicación como:

  • rastrear las direcciones IPs, el lugar desde dónde se conectaron para publicar en dichas cuentas. Si coinciden con las IPs de publicaciones anteriores y posteriores, hay menos probabilidades de que la cuenta fuera hackeada.
  • comprobar si el idioma, sintaxis y lenguaje usado son habituales o no de esas cuentas.
  • comprobar los metadatos del archivo compartido, en este caso una imagen. Esto puede ser más complicado porque habría que recuperarlo de los backups de los servidores de Hootsuite que es a dónde se suben estos archivos.

Invalidada la opción de que la cuenta fue hackeada, queda sólo la opción de que la publicación fue a propósito, y por tanto la gravedad del asunto pasa a ser importante, ya que va dirigido a un cargo político concreto y relevante, y porque presenta una amenaza directa y concreta. También sienta un precedente poco adecuado para un sistema democrático que garantice la libertad y seguridad de las personas.

Algunas reflexiones adicionales del caso @PPCMasnou y su repercusión

Una buena reflexión de un usuario de Twitter fue la siguiente: https://twitter.com/AntonioMaestre/status/511094125857603584 Mientras tanto, el Partido Popular catalán, no parece asumir la situación como propia y según algunos usuarios de Twiter se auto-victimiza por los comentarios generados por su tweet:

Podemos decir que el “libro de estilo” del PP en general y del PPC en particular se ha visto afectado negativamente

Esto genera cuánto menos incertidumbre entre sus seguidores ya que no se responsabiliza de los hechos, ni ha tomado acciones correctivas sobre los responsables. Sienta además un precedente en el que “si haces algo no pagas”, que puede abrir la puerta a nuevos casos similares o distintos, pero igualmente graves. Podemos decir que el “libro de estilo” del PP en general y del PPC en particular se ha visto afectado negativamente, por el precedente que se ha creado. La policía española ya ha respondido por Twitter quitándole toda importancia a la amenaza, aunque parece ser que en otras ocasiones actuó al contrario: http://www.vilaweb.cat/noticia/4210757/20140916/maniga-ampla-estreta-policia-espanyola-comentaris-twitter.html

Conclusiones sobre el efecto de una acción negativa en las redes sociales sobre las marcas

Mientras parece ser que a Hootsuite no le ha afectado negativamente el caso, aparte de hacerlo trending topic durante el evento, algún análisis técnico de la gestión de marca online indica que el el Partido Popular no ha salido muy bien parado del asunto: “Analisis sentimiento Twitter muy negativo Comparamos tono @PPCMasnou con @PPCatalunya y @PPopular

Incluso internacionalmente (recordemos que se ha llevado el caso al Parlamento Europeo) la marca España parece verse afectada según algunos:

Y es que, aunque Twitter y la mayoría de las redes sociales permiten borrar las publicaciones, durante el tiempo que han estado publicadas, éstas pueden copiarse, guardarse y reproducirse libremente ya que eran de dominio público. Por eso la conveniencia de realizar las dos acciones básicas principales: disponer de una guía de gestión y poner al mando de nuestras redes sociales a profesionales. En próximos días podrán sucederse nuevos análisis con los que podremos aprender más del caso, y sobre cómo y a quién poner a los mandos de nuestras redes sociales, sobre todo cuándo nos jugamos la reputación de una empresa, un partido político, o un país. Mientras tanto, podemos aprender y mejorar nuestra gestión en las redes sociales mediante  manuales, cursos de redes sociales y eventos, que os animo a comentar y compartir. Desde un punto de vista de redes sociales y comunicación ¿crees conveniente añadir algún detalle más a este análisis? Gracias! Nota final: este análisis no pretende ser una visión política concreta, sino un estudio técnico y estratégico de las redes sociales, así que te agradeceré los comentarios en el mismo sentido. Gracias!


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Category: Productividad

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